El 25 de agosto, el modelo más vendido de Porsche, el Macan, completó la última remodelación de la era de los coches de combustible, porque en la próxima generación de modelos, el Macan sobrevivirá en forma de eléctrico puro.
Con el fin de la era de los motores de combustión interna, las marcas de autos deportivos que han estado explorando los límites del rendimiento de los motores también buscan una nueva era en los métodos de acoplamiento. Por ejemplo, Bugatti, que anteriormente formaba parte del fabricante de superdeportivos eléctricos Rimac, utilizará la tecnología de vanguardia de este último. La capacidad técnica de los superdeportivos eléctricos permite la continuidad de la marca en la era de la electrificación.
Porsche, que ya lleva 11 años utilizando vehículos híbridos, se enfrenta al mismo problema en el camino hacia la electrificación total en el futuro.
Aunque la marca de autos deportivos con sede en Stuttgart, Alemania, lanzó el año pasado su primer deportivo totalmente eléctrico, el Taycan, y planea alcanzar el 80% de las ventas de modelos totalmente eléctricos e híbridos en 2030, es innegable que la llegada de la electrificación ha compensado la brecha de rendimiento entre las marcas en la era anterior del motor de combustión interna. En este contexto, ¿cómo se mantiene Porsche fiel a su rendimiento urbano original?
Más importante aún, en esta nueva vía, el valor de la marca automovilística se deconstruye discretamente. Con la creación de nuevas ventajas diferenciadoras gracias a la conducción autónoma y las redes inteligentes, las expectativas de los usuarios sobre los atributos de valor de los automóviles también se han expandido para demandar experiencia y servicios de valor añadido. En este caso, ¿cómo mantiene Porsche su valor de marca actual?
En vísperas del lanzamiento del nuevo Macan, el periodista entrevistó a Detlev von Platen, miembro del consejo ejecutivo global de Porsche y responsable de ventas y marketing, y a Jens Puttfarcken, presidente y CEO de Porsche China. Su tono deja claro que Porsche aspira a competir con la esencia de la marca. El poder se transmite a la era de la electrificación y sigue la tendencia actual para redefinir el valor de la marca.
1. Continuación de las características de la marca
«El valor más importante de Porsche es la marca», afirmó con franqueza Detlev von Platen.
Actualmente, la competitividad fundamental de los productos automotrices se está transformando bajo el impulso de marcas que marcan un hito como Tesla. La brecha de rendimiento de los autos se ha reducido gracias a la electrificación, la conducción autónoma con visión de futuro ha generado ventajas competitivas diferenciadas, y la tecnología de descarga inalámbrica OTA ha acelerado la capacidad de actualizar los autos de forma iterativa. Estos nuevos sistemas de evaluación están renovando la percepción inherente de los consumidores sobre el valor de la marca.
Especialmente para las marcas de autos deportivos, las barreras técnicas, como la tecnología mecánica desarrollada en la era de los motores de combustión interna, se han reducido prácticamente a cero en la misma línea de salida electrificada. El nuevo valor de marca que aporta la tecnología inteligente también está afectando a las marcas de autos deportivos. Los atributos de valor inherentes se están diluyendo.
Actualmente, en la etapa de transición de la industria automotriz, algunas marcas reconocidas han decaído y desaparecido por no haber comprendido los cambios disruptivos que se están produciendo, como las preferencias de los clientes, los nuevos grupos de consumidores y los nuevos formatos competitivos. En opinión de Detlev von Platen, para afrontar este cambio en el entorno competitivo, Porsche debe adaptarse al entorno, cambiar activamente y adaptar el valor único y la competitividad fundamental de la marca a la nueva era. Esto también se ha convertido en un papel importante para toda la marca y la empresa Porsche en el futuro. Punto de partida estratégico.
Antes, la gente estaba acostumbrada a asociar directamente las marcas con los productos. Por ejemplo, el modelo más icónico de Porsche, el 911. Su manejo, rendimiento, sonido, experiencia de conducción y diseño distintivos facilitaban que los consumidores asociaran Porsche con otras marcas. Diferenciarse —señaló Detlev von Platen—. Sin embargo, dado que el alto rendimiento es más fácil de alcanzar en la era de los vehículos eléctricos, la comprensión y la definición de los conceptos de lujo por parte de los consumidores también están cambiando en la nueva era. Por lo tanto, si Porsche quiere mantener su competitividad fundamental, debe expandir y ampliar la gestión de la marca para garantizar que la percepción de la marca Porsche por parte de todos siempre sea diferente a la de otras marcas.
Así lo confirman las opiniones de los usuarios sobre el Taycan un año después de su lanzamiento. A juzgar por la valoración de los propietarios que lo han recibido hasta la fecha, este deportivo totalmente eléctrico sigue fiel a las características de la marca Porsche. "Vemos que en el mundo, especialmente en China, el Taycan ha sido reconocido por los consumidores como un deportivo Porsche puro, lo cual es muy importante para nosotros", afirmó Detlev von Platen, y esto se refleja aún más en el nivel de ventas. En el primer semestre de 2021, el volumen de entregas del Porsche Taycan ha sido prácticamente el mismo que el de todo el año 2020. En julio de este año, el Taycan se convirtió en el líder de ventas entre los modelos totalmente eléctricos de marcas de lujo, con un precio superior a los 500.000 yuanes en China.
Actualmente, la transición del motor de combustión interna a la electrificación es irreversible. Según Detlev von Platen, la tarea más importante de Porsche es transmitir la esencia de la marca, el espíritu deportivo y la confianza y el reconocimiento del público de más de 70 años a cualquier modelo posterior.
2. Ampliación del valor de la marca
Además de ofrecer la esencia del producto, Porsche también responde a la demanda de los consumidores de mejoras en la experiencia de usuario en la nueva era y amplía el valor de la marca. «Como marca capaz de mantener vínculos emocionales y una alta fidelidad con clientes y propietarios de vehículos, Porsche no solo ofrece un producto, sino que también transmite la experiencia y las sensaciones que rodean a todo el vehículo Porsche, incluyendo la cultura de la comunidad Porsche, etc.», Detlev von Platen Express.
Se informa que en 2018, Porsche inauguró un Centro de Experiencia Porsche en Shanghái, que permite a los usuarios acceder a la cultura de los autos deportivos y las carreras de Porsche, y ofrece un canal más cómodo para experimentar las características de la marca. Además, ya en 2003, Porsche lanzó la Copa Porsche Carrera Asiática y la Copa Porsche Sports de China, lo que permitió a más entusiastas chinos de los autos deportivos y de las carreras acceder a los vehículos de competición.
Hace poco, también fundamos Porsche Asia Pacific Racing Trading Co., Ltd. para ofrecer a los clientes del sector de las carreras una mayor comodidad a la hora de comprar coches. Por ejemplo, los consumidores pueden adquirir directamente coches de carreras Porsche y servicios relacionados en RMB. Jens Puttfarcken declaró a la prensa: «En el futuro, Porsche ofrecerá a los usuarios más oportunidades de experiencia, aumentará la inversión y los puntos de contacto, para que los propietarios y consumidores chinos de coches tengan más oportunidades de disfrutar de la marca Porsche».
Hace unos días, Porsche China también modernizó su estructura organizativa. El departamento de gestión de clientes, ahora renovado, se centrará en investigar la experiencia del cliente y recopilar sus opiniones para implementar mejoras. Esto se ha convertido en un componente importante del valor de marca ampliado de Porsche. "No solo eso, en el futuro, esperamos que todos los servicios se integren perfectamente con la digitalización para crear una experiencia de marca más completa", declaró Jens Puttfarcken.
3. Rama de I+D de China
La transformación del valor de marca de Porsche no solo se refleja en la migración de la esencia del producto y la actualización de toda la experiencia del usuario, sino también en la innovación de tecnología de vanguardia. Actualmente, el mundo está en plena transformación digital. Para garantizar que las marcas puedan adaptarse a este cambio, Porsche ha decidido establecer una sucursal de investigación y desarrollo en China el próximo año. A la vez que comprende y anticipa las necesidades de los clientes chinos, aprovechará el mercado chino en interconexión inteligente, conducción autónoma y digitalización. Experimente las ventajas de la popularización de las aplicaciones tecnológicas de vanguardia, compártalas con Porsche Global y promueva su propia innovación tecnológica.
El mercado chino es líder mundial en innovación, especialmente en áreas como la conducción autónoma, la conducción no tripulada y la conectividad inteligente. Detlev von Platen afirmó que, para acercarse al mercado y a los consumidores con perspectivas innovadoras, Porsche decidió realizar una investigación exhaustiva sobre las principales tendencias y direcciones de desarrollo tecnológico de China, especialmente en las áreas que más preocupan a los consumidores chinos, como la digitalización y la interconexión inteligente, y exportar las tecnologías de vanguardia de China para impulsar el desarrollo de Porsche en otros mercados.
Se informa que la sucursal de I+D de Porsche en China se conectará directamente con el centro de I+D de Weissach y las bases de I+D en otras regiones, e integrará Porsche Engineering Technology R&D (Shanghai) Co., Ltd. y Porsche (Shanghai) Digital Technology Co., Ltd. a través de múltiples I+D. La colaboración del equipo nos ayudará a comprender y satisfacer las necesidades del mercado chino más rápidamente.
En resumen, siempre somos optimistas respecto a los cambios y el desarrollo. Creemos que esto nos animará a seguir contribuyendo al valor de la marca Porsche en el futuro. Detlev von Platen declaró:
Hora de publicación: 06-sep-2021